Estrategias para Sectores y Mercados en Declive

Michael Porter, Catedrático y Director del Institute for Strategy and Competitiveness de la Escuela de Negocios Harvard, identifica una industria o sector industrial en declive como aquella que “ha experimentado una reducción absoluta en ventas unitarias durante un largo período”.

En este sentido, los profesores Luis Ángel Guerras y José Emilio Navas hablan de industria en declive cuando en la misma se agudizan las características de la etapa de madurez y aparecen productos sustitutivos que mejoran las prestaciones de los productos tradicionales.

En la mayoría de las ocasiones la transición que se produce en un sector desde la madurez al declive no es fácil de detectar y en determinados casos este declive es demasiado lento como para provocar la desaparición de la industria en el corto plazo, sin embargo,  lo que marca principalmente el declive de un sector es la disminución constante y continuada en el tiempo de la demanda. Es muy importante para la supervivencia y sostenibilidad de la organización, por tanto, estar atento a las primeras señales, síntomas y tendencias a nivel global que nos permitan detectar dicho declive.

La transición que se produce en un sector desde la madurez al declive no es fácil de detectar y en determinados casos este declive es demasiado lento como para provocar la desaparición de la industria en el corto plazo Clic para tuitear

 

Con el objetivo de analizar y entender las diferentes estrategias que las empresas y organizaciones pueden llevar a cabo al enfrentarse a este tipo de mercados, vamos a centrarnos en lo que parece estar ocurriendo desde hace unos años en la industria de los ordenadores portátiles o PCs y más concretamente en los ordenadores de sobremesa.

La aparición de productos sustitutivos en forma de portátiles más ligeros y menos voluminosos, laptops,  lapbooks, tablets y smartphones con pantallas grandes que han mejorado las prestaciones y características de dichos PCs, han llevado a un lento pero continuado descenso de la demanda de ordenadores de sobremesa.

2017 ha sido el sexto año consecutivo en el que las ventas de PC a nivel mundial han caído. En 2016 el descenso en España fue de un 12% y, aunque en 2017 se produjo una ligera mejoría a nivel nacional, la tendencia mundial nos muestra que el mercado de PC continúa luchando con la competencia que representan los tablets y los smartphones.

Este descenso continuado en las ventas de ordenadores muestra indicios suficientes para confirmar que nos encontramos ante un sector en declive, tanto es así que se comienza a hablar ya de la era Post-PC. Ante esta situación los fabricantes y empresas del sector se han movilizado claramente en cuatro posibles estrategias de salida que podemos identificar de la siguiente forma.

1. LIDERAZGO

Tal y como afirma Porter la estrategia de Liderazgo “está dirigida a aprovechar el sector industrial declinante cuya estructura es tal que la empresa que permanezca tenga potencial para lograr beneficios por encima de la media”.

Si buscamos ejemplos de empresas que han puesto en marcha dicha alternativa, esta es la estrategia que ha seguido la compañía china Lenovo al adquirir desde 2004 varios fabricantes de ordenadores convirtiéndose así en el mayor fabricante chino de ordenadores con el 40% del mercado, posicionándose como la empresa líder del sector.

2. NICHO

Esta estrategia se basa en la identificación de un segmento de la industria en declive que presente unas características de demanda estable. Esta alternativa es la que han seguido compañías como Microsoft al apostar por el desarrollo de pantallas táctiles y productos “dos en uno” que permiten al usuario disponer de una tablet que se transforma en portátil; o el fabricante de ordenadores Alienware que ha sabido orientar sus ordenadores al mundo del entretenimiento, ocio y juegos online creando PCs muy específicos para los amantes de los juegos.

3. COSECHA

En esta estrategia la empresa busca maximizar el cash flow o beneficio a corto plazo del negocio, maximizando los ingresos mientras la demanda declina y reduciendo drásticamente la inversión.

Como ejemplos de esta estrategia de salida podemos encontrarnos a la compañía Investrónica S.A. que se desprendió de su stock de ordenadores de sobremesa para centrarse en la fabricación y venta de portátiles y consignas inteligentes. Otro ejemplo de esta estrategia lo encontramos en la compañía italiana Olivetti que cerró su línea de ordenadores de sobremesa para centrarse en la fabricación y ventas de cajas registradoras, terminales multiservicio, TPVs y Tabletas.

4. SALIDA RÁPIDA

En esta última estrategia lo que se busca es la salida rápida del negocio en lugar de cosechar de tal forma que no se erosione el margen de la empresa a corto plazo.

Esta estrategia ha sido seguida por empresas como IBM que en 2004 vendió todo el negocio de fabricación de ordenadores personales a la compañía Lenovo por 1.750 millones de dólares, Compaq Computer que fue absorbida en su totalidad por Hewlett-Packard o la estadounidense Gateway que fue comprada en 2007 por la empresa taiwanesa de ordenadores Acer.

 

Como vemos existen diferentes estrategias para mercados en declive. La elección de una u otra alternativa vendrá dada por la situación de cada una las empresas y organizaciones que operan, de ahí que sea muy importante conocer en detalle la posición que ocupa cada una de estas empresas en ese momento dentro de la industria y respecto a sus competidores.

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